Гениальный парфюмер как источник когнитивного диссонанса

​В юности, когда мир с радостной готовностью делился только на черное и белое, было куда как проще: есть друзья — и есть враги; есть хорошие люди — и есть плохие. Все ярко, четко, контрастно. Но со временем и краски как-то тускнеют, и изображение расплывается, и очевидность некоторых вещей становится не такой уж однозначной. Жизненный опыт — он, знаете ли, великий мастер по размыванию границ...

Если разделить все, что мне известно об этом человеке на «нейтральную», «положительную» и «отрицательную» части, то получится так:

1. Нейтральная - он:

• родился на Корсике и был потомком Изабель Бонапарт (Isabelle Bonaparte) - тетки Наполеона;
• рано осиротел, воспитывался бабушкой и не смог получить хорошее образование из-за бедности;
• служил в армии, работал секретарем у будущего сенатора Франции Эммануэля Арене (Emmanuel Arène), женился на дворянке;
• случайно (помогая аптекарю с заказами) увлекся парфюмерией и круто изменил свою жизнь.

2. Положительная - он:

• круто изменив свою жизнь, заодно изменил и историю парфюмерии;
• был выдающимся парфюмером, гениальным маркетологом и чрезвычайно успешным бизнесменом (самым богатым предпринимателем Франции начала 20-х годов прошлого века, на минуточку);
• создал легендарный классический парфюм, ставший родоначальником отдельного направления;
• стоял у истоков категории «цветочных восточных» ароматов;
• вдохновил Guerlain на создание Mitsouko, Shalimar и L Heure Bleue (по словам историка парфюмерии Дениза Болье);
• а еще он был инженером, экономистом, финансистом, социологом, мэром города Аяччо, владельцем газеты Le Figaro и меценатом (финансировал различные выставки и спортивные соревнования).

3. Отрицательная - он:

• постоянно изменял жене и имел пятерых детей от «главной любовницы» Генриетты Доде (Henriette Daude) (законных детей было двое, а об общем количестве любовниц и внебрачных детей история умалчивает);
• был страстным антисемитом (обвинял евреев, в частности, в том, что они придумали коммунизм), издавал антисемитские листки, содержал погромщиков, и судебным решением от 1 июля 1933 года признан виновным в клевете по отношению к группе еврейских ветеранов войны во Франции;
• стал одним из основателей военизированной ультраправой группы «Solidarite Française», деятельность которой была запрещена через три года после ее создания (члены организации имели униформу - синие рубашки, чёрные береты, сапоги - и клич "Франция для французов");
• щедро финансировал фашистские издания и националистические организации (настолько щедро, что в значительной мере из-за этого его немалые капиталы к концу 20-х и в 30-е годы стали сходить на нет);
• принимал участие в подготовке неудавшегося фашистского путча 1934 года (но умер незадолго до него, так что к ответственности привлечен не был).

Для меня это тот случай, когда даже прохладное «при всем уважении...» из себя выдавить не получается — ну не могу я уважать такого человека. И в то же время не могу не восхищаться таким парфюмером, да. Собственно, это все, что нужно знать о когнитивном диссонансе

*когнити́вный диссона́нс — состояние психического дискомфорта индивида, вызванное столкновением в его сознании конфликтующих представлений: идей, верований, ценностей или эмоциональных реакций (Вики)*

Оставим за скобками непарфюмерные стороны жизни Джозефа Мари Франсуа Спотюрно (Joseph Marie François Spoturno), более известного как Франсуа Коти (Coty - фамилия его матери, кстати). Начнем с момента, о котором рассказывалось в ответах на викторину тут).

Бесспорно, Коти был гениальным «продажником»:

• он, не колеблясь, использовал оригинальные маркетинговые ходы вроде «случайно» разбитого в толпе флакона La Rose Jacqueminot;
• он первым осознал почти гипнотическую власть красивой бутылочки с духами над аудиторией и стал инициатором сотрудничества сначала с Рене Лаликом (Rene Lalique) - керамистом и ювелиром, создававшим для его бренда эксклюзивную парфюмерную «тару» (очень рекомендую совершенно чудесную статью), а чуть позже - и со знаменитым «хрустальным» домом Baccarat;
• наконец, именно Коти придумал парфюмерные наборы в подарочной упаковке, состоящие из нескольких разных продуктов с одним ароматом.

И вот что еще важно: Франсуа Коти четко разделял целевую аудиторию. Его ароматы в роскошных творениях Lalique и Baccarat предназначались для «люксового» рынка толстосумов, а самые рядовые флакончики парфюмов были доступны практически каждому.

Все это позволило Коти-предпринимателю заработать какие-то совершенно сумасшедшие деньги (миллиарды франков, на самом деле) и превратиться в самого богатого и влиятельного человека Франции.

Достижения Коти-парфюмера впечатляют ни разу не меньше.

Его L Origan, созданный в 1905 году и ставший впоследствии «крестным отцом» для герленовского L Heure Bleue, был одним из первых в категории цветочных восточных ароматов — «ароматов, в которых сочетаются запахи цветков апельсина, мускатного ореха, гвоздики, ванили и ладана» («Парфюм. История ароматов ХХ века», Лиззи Остром [1]). И именно ладан, почти затерявшийся в длинном перечне базовых нот парфюма, является его бесспорной звездой, когда едва уловимо нашептывает «о ночном очаровании и свиданиях в закрытом экипаже».

Но будем реалистами: никакая (даже самая гениальная) парфюмерная сказка, рассказанная (даже гениально) с помощью ладана или чего-то иного, не смогла бы к 1919 году обеспечить ежегодную прибыль от продаж L Origan в 6, 7 миллиона долларов. Дело тут все-таки в другом.

И вот как не восхищаться Коти-предпринимателем, скажите на милость? Мало того, что L Origan выпускался и в виде туалетной воды, и в виде экстракта, так им еще благоухали дезодорирующая пудра и популярнейшая матирующая пудра для лица! Миллионы женщин, избавляющих лицо от жирного блеска с помощью пуховки, неизбежно заглатывали этот маркетинговый «крючок».

Так что вот задача со звездочкой, дорогие мои колежанки: L Origan - по сути своей пудровый аромат (нежный и «припыленный»), или мы воспринимаем его пудровым, потому что им пахнет пудра (ну знаете — та, которая «бабушкина»)?

А еще был легендарный Chypre от Коти. Хотя с этим парфюмом все несколько... запутанно, скажем так.

Дело в том, что официальный год выпуска аромата — 1917; однако уже в 1909 году (если верить аптечной рекламе того времени) в универмагах США продавался некий Chypre, который — оп! - и исчез с радаров где-то в 1913 году. И абсолютно неизвестно, совпадал ли его состав с составом того самого легендарного аромата, триумфально объявившегося во Франции к концу десятилетия (я недобрая, и боженька меня точно накажет, да).

На самом деле, к этому моменту понятие «шипр» уже давно использовалось в парфюмерии: оно было неразрывно связано с парфюмерными традициями Кипра (о них я писала тут) и говорило о качестве и узнаваемом стиле («шипровые пудры с нотками мха и оттенками амбры и мускуса были в моде в восемнадцатом веке наряду с ароматами ванили и тысячи цветов и пользовались популярностью благодаря своей невероятной стойкости», [1]).

​И, блин, нужно было быть чертовым гением, чтобы вложить в это понятие совершенно новый смысл. «Что сделал Коти? Он использовал достоинства шипра, в которых был заложен большой потенциал, и обыграл их по-новому, причем настолько успешно, что именно его парфюм теперь считается первым в своем роде» ([1]).

В Coty аромат описывали как «янтарную пену, появляющуюся в определенные часы на древесине и в лесах». Цветочный, мшистый и бальзамический одновременно, с яркой верхней нотой бергамота (добавляющей звучанию травянистости и цитрусовости), он навевал ассоциации с зарослями средиземноморских растений, разогретых щедрым солнцем. И был хорош ровно настолько, чтобы стать легендой.

А еще… Да много еще чего было, на самом деле. И много чего есть сейчас. Яркого и выдающегося, да. И понятно, что за брендом давно стоят совсем другие люди, но... Осадочек… Осадочек, связанный с конкретным человеком и его человеческими качествами… Осадочек у меня таки остался. При всем моем восхищении, г-н Коти. При всем моем восхищении...