А чи все так просто з концентрацією_ як здається? Частина 1

Дісклеймер. Написане - моя особиста думка і можливі деякі неточності, бо це не наукова стаття Буду дуже вдячна за зірочки в кінці статті, це мотивує писати більше

Якось в одному з парфумерних чатів спілкувалася з дівчатами і ми зачіпили тему вінтажів. Там я використала слово парфуми, як концентрацію, а не як назву продукту. І тут сталося цікаве, завдяки чому народився цей довгочит. Виявилося, що під словом парфуми (духи́) інша людина мала на увазі готовий продукт, товар, на місці ж назви концентрації в неї був, як зараз кажуть, екстракт або extrait de parfum.

Я стала активно думати, пригадала, що маю аромати з незвичними нам зараз назвами, наприклад, parfum de toilette, esprit de parfum, а також більш звичні просто parfum, perfume або extrait. Також за останній рік прям багато з`явилося ароматів в концентрації “еліксір”, хоча ніхто не каже ясно, що це за казковий звір такий. Стала читати і думати, ще більше читати і ще більше дивуватися. Підтвердилися деякі мої підозри щодо концентрації вінтажних ароматів та сучасних. З великим подивом знайшла, що в цьому всьому замішані не тільки традиції виробництва парфумерії та промислові стандарти, але і маркетинг, психологія та податки. Отакої.

Звична картинка, еге ж? Ймовірно, бачили її до цього в різних варіантах, але це було не завжди. До кінця 1970-х років у парфумерії існувала умовно стабільна і зрозуміла система концентрацій, що включала Eau de Cologne, Eau de Toilette, Parfum (Extrait), а Eau de Parfum тільки з`явилася та не була стандартизованим терміном. Тобто система виглядала приблизно так:

Eau de Cologne3-6 %

Eau de Toilette8-12 %

Eau de Parfum12-18 %

Parfum / Extrait20-30 %

Тут важливо розуміти, що жодних юридично обов`язкових стандартів концентрації не існувало, це завжди була, скоріше, традиція індустрії.

У 1980-х роках у Франції з`являються нові податкові та регуляторні правила для товарів розкоші. Парфумерні будинки стикаються з кількома проблемами:

1) податки на парфуми (Parfum/Extrait) були значно вищими, ніж на туалетну воду;

2) Ринок різко розширюється, з`являється масовий luxury-ринок;

3) виробникам потрібно диференціювати продукти.

Тимчасовим виходом стали нові назви концентрацій, які звучать розкішно, не потрапляють у старі категорії, дозволяють уникати певних податкових нюансів, створюють маркетингову новизну. Саме тоді на сцену виходять Esprit de Parfum у Dior, Soie de Parfum у Hermès, Parfum de Toilette у Guerlain та Parfum-Mist/Eau legère/Parfum-spray в інших брендів. Ці назви не мали єдиного технічного визначення й могли позначати різні за концентрацією продукти. У деяких випадках вони використовувалися для позиціонування аромату між Eau de Parfum та Extrait, але це не було універсальним правилом.

В 1985-1995 роках індустрія активно експериментує з назвами через маркетинг, нові формати флаконів, появу дешевшого механізму спрея, розвиток duty-free ринку. У середині 1990-х відбувається кілька важливих змін:

1. Глобалізація ринку. Парфуми починають продаватися однаково у США, Європі, Японії, Близькому Сході. Потрібна уніфікована система позначень.
2. Перемога Eau de Parfum.До середини 1990-х Eau de Parfum стає стандартом. Тобто система стабілізується до EDT, EDP, Parfum.
3. Спрощення маркетингу. Нестандартні терміни плутали покупців, вимагали пояснень, ускладнювали міжнародний продаж. Після 2000 року такі назви майже не використовуються у масовій парфумерії.

Цікаво, що зараз деякі бренди повертають ці терміни. Наприклад, Dior створив серію Les Esprits de Parfum, де «Esprit» означає більш концентровану, художню, нішеву інтерпретацію аромату. Цього разу це вже не податковий трюк, а частина сторітелінгу бренду. Тобто якщо на флаконі написано Esprit de Parfum, то з великою ймовірністю він належить до періодів 1985-1995 років і це вінтажна версія або ж вироблений після 2020-тих років і належить до ексклюзивної колекційної серії.

1985-1995 - це дуже цікавий період, тому що він яскраво показує як економіка, податки, маркетинг і естетика флаконів впливають на назву ароматів. Тоді ж змінюється структура ринку, з`являються великі конгломерати, починає домінувати LVMH, формується сучасна система концентрацій.

Якщо ви знайомі з вінтажами, можливо, помічали, що EDT або EDP 1980-х звучать значно сильніше, глибше і довше, ніж сучасні, навіть якщо на флаконі написано те саме? Особисто я списувала це на свою надмірну чутливість та любов до цих ароматів, але ні! Для цього є реальні причини і вони пов`язані з хімією, регуляціями та економікою індустрії:

1. Змінилися не лише концентрації, а й самі формули: співвідношення летких, середньолетких і низьколетких компонентів, фіксаторів та інших матеріалів. Тому однаковий заявлений відсоток ароматичної композиції не гарантує однакової поведінки аромату.;

2. Багато потужних інгредієнтів сьогодні заборонені або обмежені. Це найважливіший фактор. З 1990-х років IFRA (International Fragrance Association) поступово обмежує багато натуральних інгредієнтів. Наприклад, дубовий мох (oakmoss) - ключовий матеріал шипрових ароматів, наприклад, Mitsouko, Cristalle, Diorella, Miss Dior. Сьогодні його дозволено використовувати у дуже малих дозах. Саме завдяки йому аромати мають ту феноменальну глибину і тривалість.

Натуральний мускус - це дещо інша історія. Його зникнення з масової парфумерії пов`язане насамперед із захистом мускусних оленів та міжнародним регулюванням торгівлі за CITES, а не з IFRA. У результаті натуральний мускус практично витіснили синтетичні мускуси, які чистіші, прозоріші, але і часто менш потужні у шлейфі.

У 80-х часто використовували абсолют жасмину, туберози та інших квітів, сьогодні їх застосування може бути обмежене як вимогами безпеки, так і вартістю та доступністю сировини. Тому сучасні композиції часто поєднують натуральні екстракти із синтетичними матеріалами, а не просто замінюють одне іншим;

3. У 1980-х парфумерні композиції часто були значно дорожчими у виробництві. Парфумерні будинки ще зберігали традицію високої концентрації дорогих матеріалів, багато ароматів робилися як luxury-продукт у чистому вигляді. Після 1990-х ринок стає масовим, з`являються конгломерати (LVMH, Estee Lauder, Puig), бюджети формул жорсткіше контролюються. Тому сучасні формули часто дешевші, оптимізовані, менш насичені;

4. У 80-х концентрації часто були фактично вищими, ніж написано на флаконі. Наприклад, EDT могла містити 12-15% ароматних композицій, сьогодні ж EDT часто містить 6-8%, тому виникла потреба в нових назвах Esprit de Parfum, Soie de Parfum, Parfum de Toilette, які б дозволяли брендам сказати, що це щось між Eau de Parfum і Extrait, але без використання слова Parfum, яке мало інші податкові і маркетингові наслідки. Тому коли в 1990-х концентрації стали нижчими і стандартизованими, ці терміни втратили сенс. Це причина, чому колекціонери полюють на вінтажні версії Poison, Opium, Shalimar, Diorissimo та інші.

Далі Частина 2 та Частина 3.