Дісклеймер. Написане - моя особиста думка і можливі деякі неточності, бо це не наукова стаття 
Буду дуже вдячна за зірочки в кінці статті, це мотивує писати більше 
Трошки хитрощів з психології, як обіцяла.
Чому Esprit de Parfum майже завжди випускали у 30 або 50 мл?
- Ефект «доступної розкоші». У 1980-х парфуми активно переходили з категорії чистої розкоші до категорії aspirational luxury, тобто речей, які людина може дозволити собі як символ статусу. Стратегія була такою, Extrait → дуже дорогий, EDT → відносно доступний, Esprit de Parfum → «люкс-відчуття», але за трохи нижчу суму. І тут спрацьовує психологія ціни.
Приклад (умовний)
Тип Обʼєм Ціна
Extrait 15 ml $120
Esprit de Parfum 30 ml $95
EDT 100 ml $75
Покупець думає: «За трохи більше грошей я отримую майже справжні духи». Це називається price laddering.
- Психологія «маленький флакон = висока концентрація». У парфумерії давно існує асоціація, чим менший флакон, тим концентрованіший аромат. Це йде ще з XIX століття, коли духи продавалися у крихітних флаконах 7-15 мл. Тому маленький флакон автоматично сигналізує, що це щось дуже сильне, це преміум. Саме тому Esprit de Parfum часто мав 30 мл або 50 мл.
- Вища маржа для бренду. Це ключовий економічний момент. Собівартість парфуму складається з формули, спирту, флакону, коробки, маркетингу. Але скло і упаковка часто дорожчі за сам ароматичний концентрат. Коли бренд продає 30 мл замість 100 мл, він отримує значно більшу маржу на мілілітр. Тому формат 30-50 мл був дуже вигідний.
- Контроль використання. Ще одна тонкість. Якщо аромат дуже потужний (як багато ароматів 80-х), людина використовує менше розпилень. Отже маленький флакон служить довше, покупець не відчуває, що його «обдурили».
- Дизайн флаконів. У 1980-х дизайнери почали створювати флакони, які виглядали як ювелірні об`єкти. Малий об`єм дозволяв робити товстіше скло, складнішу форму, більш декоративні ковпачки. Флакон виглядав дорогим предметом, а не просто косметикою.
- Ситуація зараз і в минулому. Цікаво, що сьогодні стратегія змінилася. Тепер бренди часто просувають 50 мл, 100 мл, 150 мл, бо сучасна маркетингова логіка каже, «більший флакон = вигідніша покупка». Це протилежна психологія до 1980-х.
- Чому колекціонери полюють саме на вінтажні аромати в Esprit de Parfum? Для вінтажних ароматів 30 мл Esprit de Parfum часто містить найближчу до оригіналу формулу. Extrait випускали дуже малими партіями, EDT часто реформулювали, а Esprit de Parfum іноді залишався стабільнішим. Тому колекціонери часто шукають саме їх.
До речі, є ще одна дуже цікава деталь: у 1980-х у деяких ароматах EDP взагалі не існувало, були лише EDT + Esprit de Parfum + Extrait. Це виглядало зовсім інакше, ніж сучасна система концентрацій.
- Історична цікавинка дому Діор. У відкритих архівах немає одного офіційного документа, де Dior прямо говорить “ми ввели Esprit de Parfum через фінансову кризу”. Це реконструкція істориків парфумерії на основі економічного контексту, рішень брендів і того, що відбувалося в індустрії у 1980-х. Але коли скласти всі факти разом, картина стає дуже логічною.
Dior переживав складний фінансовий період. Після смерті Christian Dior (1957) бренд кілька разів змінював власників. До початку 1980-х бренд був частиною групи Boussac, ця група майже збанкрутувала.
У 1984 році компанію купує молодий бізнесмен Bernard Arnault. Саме з цього моменту починається історія майбутнього конгломерату LVMH. Але у 1984-1987 роках Dior фактично перебудовував бізнес. Парфумерія була одним із головних джерел грошей, у моді Dior переживав складні часи. Але парфумерія була стабільною. Наприклад, Dior Poison (1985) став одним із найбільш продаваних ароматів десятиліття. Його продажі були настільки великими, що в США його називали “the perfume that ate the department store”.
Але виникла інша проблема, у той час Extrait (духи) продавалися повільно, Eau de Toilette продавалася швидше, але маржа була нижча. Тобто бренду потрібно було продавати щось дорожче за EDT, але дешевше за Extrait. Dior у той момент активно перебудовував бізнес, шукав нові моделі прибутку, експериментував із форматами. І тут з`являється Esprit de Parfum. Після стабілізації LVMH у 1990-х стратегія змінюється.
Найвідоміші аромати в цій концентрації: Poison, Dune, Miss Dior. Це були фактично потужніші версії Eau de Parfum.
Telegram
Google News