Кремчик
Пожалуй, лучшая парфюмерная реклама принадлежит Мерлин Монро. Сказав однажды в интервью, что на ночь она надевает только капельку духов Chanel № 5, она вряд ли предполагала, что ее слова будут повторять и полвека спустя. Но несмотря на то, что одна-единственная фраза самой прекрасной женщины Америки помогла увеличить и без того громкую славу этого аромата, нет никаких гарантий, что духи под именем самой звезды имели ли бы хоть часть подобной популярности.
Впрочем, в 50-х годах прошлого века не было принято выпускать парфюмерию под именами популярных личностей кино- или шоу-бизнеса. Исторически ароматы выходили под именами совсем других звезд - дизайнеров высокой моды. Такая ситуация существует и до сих пор. В списках самых продаваемых ароматов лидируют именно те, которые представляют парфюмерные подразделения ведущих модных домов - Chanel, Dior, Givenchy и других.
Вплоть до 1980-х и даже 1990-х годов на рынке не было столь жесткой конкуренции, как сегодня, когда на потребителей ежегодно обрушивается до нескольких сотен парфюмерных новинок разного уровня и качества: от дешевых до эксклюзивных. Естественно, производители ищут всевозможные пути привлечения клиентов и получения прибыли. В том числе с помощью выпуска ароматов под именами звезд кино (Elizabeth Taylor, Alain Delon, Antonio Banderas), музыки (Luciano Pavarotti, Celine Dion) или спорта (Mickle Jordan, Gabriella Sabatini). В общем объеме парфюмерных товаров «звездные» ароматы занимают совсем не много места. Большинство из них выходят на локальных рынках, поскольку знаменитостей мирового масштаба не так уж много. Кроме того, если какой-то актер пользуется бешеной популярностью у себя на родине, гораздо выгоднее реализовывать «его» аромат в одной стране, чем устраивать глобальный международный запуск. А уж если продукт окажется успешным, всегда можно расширить дистрибуцию. «Существуют культурные различия в странах, - отмечает директор отдела маркетинга компании Cosmopolitan Cosmetics Ирина Харина. - Например, успех аромата Cindy Crawford варьируется в зависимости от этого. Он наиболее успешен там, где традиционно высокий спрос на недорогие марки - в Германии, Голландии, Чехии, Бельгии, Польше, Швейцарии, Скандинавии. А чем больше потребители ценят дорогие товары, тем меньше интерес к парфюмерии средней ценовой группы, в первую очередь это касается Японии и других стран Азии. То же самое можно сказать об ароматах Naomi Campbell». Именно поэтому в России продаются далеко не все подобные продукты. Если же народный герой известен во всем мире, то амбиции производителя возрастают. Например, когда испанская группа Puig, которой на родине принадлежит 75% парфюмерно-косметического рынка, решила создать свою парфюмерию и определила, что она должна ассоциироваться с героем-любовником, то обратилась к Антонио Бандерасу. И это естественно, ведь известный голливудский актер родом из Испании и безумно популярен в этой стране. В результате в конце 1990-х появился мужской аромат Diavolo от Antonio Banderas, а затем, в 2001 году, - женский аромат Donna. Как рассказывает Надежда Иванцова, менеджер по рекламе и PR фирмы «Косметика», Антонио с удовольствием принял в этом участие, правда не столько в процессе создания аромата, сколько в его рекламной кампании. Сегодня парфюмерия Antonio Banderas продается во многих странах, включая США, и хотя по ценовым характеристикам он относится к средней группе, многие потребители считают его элитной продукцией.
Утверждать, что звезды принимают непосредственное участие в создании своего запаха, специально изучая азы науки об ароматах и дизайна, или полагать, что они являются инициаторами выпуска собственной парфюмерии, было бы наивно. Речь идет о бизнесе, который должен приносить прибыль. Несмотря на то что сейчас в кругах знаменитостей становится модным обладать своей маркой - обуви, одежды, парфюмерии, косметики или чего-нибудь еще, - все-таки, как правило, идея создания такого продукта возникает именно у бизнесмена, имеющего опыт в данной области. И он приходит со своим предложением к звезде и чаще всего просто платит за ее имя. Подписав контракт, знаменитость, в свою очередь, может больше не проявлять никакой деятельности по созданию запаха, упаковки, рекламного имиджа. Но без непосредственного участия в рекламе дело не обходится. Как правило, звезды получают предложения о выпуске парфюмерной линии в средней ценовой группе. Это связано с тем, что «люкс» требует больших затрат, а предугадать заранее, насколько предполагаемый аромат под новым для парфюмерного рынка, хотя и известным именем будет пользоваться спросом, к сожалению, нереально. Но компании имеют возможность перепозиционировать продукты в разных странах в зависимости от спроса. Например, парфюмерия Gabriella Sabatini в Европе относится к мидл-классу, а в Аргентине, на родине спортсменки, - к «люксу». Еще одной причиной того, что большинство «звездных» ароматов находятся в средней ценовой группе, является аудитория. Подобные запахи рассчитаны на людей, желающих подражать знаменитостям, а это чаще всего молодежь. Однако встретить звезд можно и в «люксе», хотя гораздо реже. В сегменте дорогих ароматов они чаще отдают свое имя не одному продукту, а целому брэнду. Самым ярким примером, подтверждающим потенциал этого направления, служит брэнд Elizabeth Taylor. Первый аромат от одной из самых известных американских актрис появился в конце 1980-х под достаточно традиционным для парфюмерного рынка названием Passion («Страсть»). Его запуск сопровождался скандалом, поскольку, как только название было зарегистрировано, выяснилось, что другая небольшая парфюмерная фирма уже выпускает одноименный продукт. По решению суда название пришлось изменить. Но неприятности не повлияли на дальнейший успех марки, и вслед за первым парфюмом появились Passion for Men, White Diamonds и Black Pearls. Кстати, аромат White Diamonds в течение многих лет остается бестселлером на американском рынке. А в прошлом году в США впервые после 1996 года вышел новый продукт от Элизабет Тейлор - Forever Elizabeth. Со скандала начался путь и первого аромата от Дженнифер Лопез - Glow by J.Lo, появившегося в прошлом году и рассчитанного на молодых девушек. В августе американская компания Glow Industries, выпускающая ароматизированные продукты (в том числе духи) под маркой Glow, подала на певицу и ее партнера, компанию Coty Inc., иск в суд, требуя сменить название. Возможно, преемственность даст свои плоды, и Jennifer Lopez тоже станет брэндом с широким ассортиментом. Тем более что одежда под этой маркой уже выпускается. Как долго могут жить ароматы с именами знаменитостей и от чего зависит их успех? По мнению специалистов, все зависит от уровня звезды. Такая парфюмерия появляется и исчезает так же, как зажигаются и гаснут сами звезды кино- и шоу-бизнеса. Например, первый аромат от Наоми Кэмпбелл под ее именем был выпущен в 1999 году и получил международное признание. Через год вышел не менее успешный Naomagic, а еще через год появился Exult. Сегодня Naomi Campbell прочно утвердился как парфюмерный брэнд. «Пока человек популярен и интересен как личность, марка тоже популярна, но вместе с потерей интереса она может просто исчезнуть, - считает Ирина Харина. - Сколько будут жить ароматы Naomi Campbell и Cindy Crawford зависит от того, как долго эти модели будут популярны. Как и в моде: пока Дом моды известен, продукция его имени хорошо продается, но как только его популярность падает, снижается и интерес ко всему, что выходит под его именем».
Однако есть и еще одни немаловажный фактор. Судьба продукта под «звездным» именем зависит не столько от самой звезды, сколько от производителя, - отмечает Андрей Нерушай, коммерческий директор компании «Юнитоп», - Существует много примеров удачных ароматов, которые выпускаются по законам брэндов, как Naomi Campbell, производителем которой является крупная компания Cosmopolitan Cosmitics. Если же производитель чего-то недорабатывает в ингредиентах, дизайне или рекламе, продукт может провалиться несмотря ни на что. Хотя, конечно, имени придается очень большое значение. По некоторым данным, в нем заложено до 30% успеха».
Чуть-чуть истории
«Именная» парфюмерия существовала всегда, но была доступна лишь избранным. Например, парфюмеры знаменитого дома Guerlain создавали ароматы для Оноре де Бальзака и Сары Бернар. Сегодня тоже можно заказать запах только для себя, например у компании Clive Cristian. Правда, цена парфюма составит несколько тысяч долларов. Так поступают звезды, и подобный продукт не тиражируется.
Российский опыт
Для российской парфюмерии «звездный» путь оказался достаточно успешным. Выпущенный концерном «Калина» в 1997 году аромат «Анжелика Варум» до сих пор прекрасно продается, а год назад у него даже появилось продолжение - «Анжелика Варум. Нота сердца». И это притом, что на рынке одновременно присутствует несколько импортных продуктов в таких стандартных флаконах по цене в два, а то и в три раза ниже. Но имя сыграло свою роль, да и легкие цветочные ароматы популярны в России. Духи от Аллы Пугачевой «Алла», появившиеся в 1991 году, тоже были довольно успешны. Сейчас они не выпускаются, однако некоторые дистрибуторы отмечают, что даже периодически появляющиеся подделки очень хорошо продаются. Возможно, в ближайшее время дива возобновит выпуск своих духов с другой компанией. Ведь на сегодняшний день Алла Борисовна - самая популярная женщина в массовом сознании. Так что духи ее имени должны быть доступны по цене. Валентину Юдашкину, выпустившему свой именной аромат совместно с группой Parrour, повезло меньше. Дизайнер одежды от кутюр, естественно, хотел представить и парфюм соответствующего уровня. Но производители недотянули. И в результате аромат Valentin Udashkin в России продавался плохо, а потом и вовсе исчез. Хотя, по некоторым данным, в ряде стран он пользуется спросом. Этой весной порадовать поклонников собственной парфюмерной линией решила певица Лариса Долина. Правда, свое имя она решила оставить для брэнда, а сам аромат назвала «Погода в доме».
Конкуренция среди ароматов в ближайшие годы не станет меньше. И мы можем ожидать увеличения числа «звездных» продуктов. Ведь количество фанатов, поклонников и просто любителей некоторых знаменитостей настолько велико, что позволит производителям покрыть затраты на создание товара и получить приличную прибыль за довольно короткий срок. Были бы звезды...
Google News