Фланкеры или вариации на тему

Как бы ни был популярен аромат, рано или поздно он поднадоедает, объемы продаж падают, а мы ищем что-то новенькое. Вы думаете, парфюмерные дома опустят руки и сразу же начнут работать над новыми ароматами? Нет, в таких случаях появляются вариации на тему известного аромата (так называемые фланкеры), к названию которых добавляются дополнительные слова, наподобие summer, light. Обычно эти версии имеют сезонный характер (чаще всего весенний или летний, правда, не обошлось и без курьезов, и в 1993 году летний аромат Kenzo Parfum d`Ete был выпущен как раз к Рождеству), и для привлечения новой группы покупателей в аромате меняются несколько нот. Флакон тоже может изменить цвет, или в нем добавляется новый элемент.

… Одним из первопроходцев в этом направлении стал парфюмерный дом Эскада, который для того, чтобы оживить продажи, выпустил легкую летнюю вариацию оригинального цветочно-ориентального парфюма Escada. Новый парфюм сохранил ту же форму флакона, что и оригинал, изменив лишь цвет на голубой, и стал называться Escada Chiffon Sorbet. Подобный рискованный шаг имел неожиданный успех, так как 100 тысяч флаконов разлетелись за месяц.

Это стало своеобразной маркой дома Escada, так как сезонные версии парфюмов составляют почти половину продаж . Так довольно успешными были Pacific Paradise, Rockin` Rio, Island Kiss и Magnetic Beat.

Маркетологи считают, что версии оригинальных ароматов только укрепляют бренд, это менее затратный способ в короткие сроки внести новинку на рынок. Причем, если получится избежать ошибок, они привлекают новых покупателей.

Кстати, фланкеры никогда не создавались на основе средних и провальных ароматов. Они всегда следуют за модными и современными парфюмами, пользуясь славой основного бренда.

Но у этой медали есть две стороны. Когда в 80-х годах прошлого века фланкеры только начались выпускаться, все внимание сосредотачивалось на усилении аромата, к названиям парфюмов добавлялись «concentree», «extreme», «evening», ароматы были насыщенные и вечерние. Сейчас же, когда существует мода выпускать фланкеры к весне и лету, их создать проще простого - оригинальный аромат приблизительно на половину разбавляется спиртом, туда добавляется еще яркие цитрусовые или цветочные ноты для яркой игры красок, и все - аромат готов! Ведь летние запахи предвидят в себе нежный аромат от начальных до базовых нот, а это значит, что снижается концентрация нот парфюма, кроме начальных, которые наоборот - усиливаются. И становится он намного выгоднее - себестоимость дешевле, а продается по цене модной новинки.

И вам, привыкшей к определенному бренду, в магазине могут продать флакон почти такого же аромата, мотивируя тем, что «этот парфюм выпущен именно к этому лету и является сейчас ну просто супермодным!».

Сегодня рынок парфюмерии буквально переполнен, новые ароматы появляются почти каждый день. Выбор столь велик, что иногда сложно оставаться приверженцем одной марки. Поэтому регулярность летних и весенних вариаций, кажется лишь желанием использовать успех оригинального парфюма.

Так что часто вместо того, чтобы покупать флакон любимого аромата во второй или третий раз и укрепиться в своей любви к этому парфюму, мы можем купить его версию - похожую, но в то же время другую. И если нам понравился аромат- фланкер, который выпущен в лимитированном количестве, что делать? Ведь на смену ему через некоторое время придет еще одна версия парфюма. Да и сам оригинальный аромат может потерять свою неповторимость, если его будут постоянно улучшать и изменять. Например, Eau de Shalimar - облегченная версия восточного Шалимара. Поклонники классики (мы не говорим о молодых девушках, которым видоизмененный аромат, конечно же, пришелся по вкусу), в основном, не оценили новинку, поскольку аромат получился не облегченным, а разбавленным. То же самое можно сказать и о DKNY Summer - летней версии DKNY, и о Samsara Light - вариации божественной Samsara, некоторые эксперименты Guerlain, вариации на тему Amor Amor Cacharel, Ange Ou Demon Givenchy.

Поэтому маркетологи советуют, коль уж выпускать версии парфюмов, которые имеют явно другой аромат, то ориентировать их на ту аудиторию, которая не является поклонниками бренда и, что самое важное, четко позиционировать аромат по возрастным характеристикам.

Среди версий есть и те, что сами стали довольно популярными и уже считаются не фланкером, а самостоятельным брендом. Пахнут они не хуже, а даже лучше своего первоначального образца. Здесь можно вспомнить историю создания аромата Coco Mademoiselle. Выпущенный в 2001 году как фланкер для парфюма Coco, он пользовался большой популярностью и очень быстро стал лидером продаж. Так, с 2001 по 2004 годы продажи парфюма Сосо выросли с 11, 9 до 12, 4 млн. долларов, в этот же период продажи аромата Coco Mademoiselle выросли с 21, 1 до 31, 7 миллионов. Успех очевиден. Но здесь повлияло то, что ароматы были совсем не похожи друг на друга, позиционировались отдельно друг от друга, и новый Coco Mademoiselle ориентировался на более молодую аудиторию. Так аромат стал не наследником славы Сосо, а самостоятельным брэндом. То же можно сказать и о Dsquared2 He Wood Rocky Mountain Wood, который превзошел оригинальный аромат (Dsquared2 He Wood).

Хотя, есть и другие примеры, когда из-за множества вариаций уже мало кто вспомнит об оригиналах, как это случилось с Cool Water и Cool Water for Men Davidoff. И как тут не вспомнить о Chanel №5, которая ни разу не разменялась летние-весенний варианты?